奢侈品在沈阳:“带头大哥”的豪横消费力

凤凰学院整理发布

2021-08-01

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奢侈品在沈阳:“带头大哥”的豪横消费力

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以下文章来源于秦朔朋友圈 ,作者欧家锦

秦朔朋友圈

秦朔朋友圈是由中国著名媒体人、财经观察家秦朔牵头创立的一个新媒体与专业服务品牌,包括微信公众号、微博、视频节目、音频节目等。内容聚焦于经济、金融和商业领域,关注重点为全球和中国财经商业热点、企业家精神、创新与发明创造、商业文明探索等。


据我了解,目前,全球奢侈品商都关注沈阳市场。沈阳共有4个LV店已经证明了一点,这样的情况在全球都是少见的。

  



来源丨秦朔朋友圈

作者 | 欧家锦


如果说沈阳是“带头大哥”,估计年轻一代的朋友都不会相信。毕竟,在“东北的重工业是烧烤,轻工业为直播”的网络调侃中,折射出东北经济的困难。


但就在整体经济复苏乏力的大势下,沈阳的奢侈品消费却跑出了惊艳全国的“黑马”姿态。



消费能力杠杠滴


建国初期,百废待兴,急需发展工业,苏联援建的150个项目中有57个都落在了东北。因此,东北被称为新中国的“工业摇篮”。作为共和国的“长子”,是全中国的楷模。


改革开放初期的沈阳,有多闪亮?以1990年全国各大中城市GDP排行为例,沈阳位列第7,同省的大连位列第8(前六名依次为上海、北京、广州、天津、重庆、苏州)。


而到了2020年,沈阳GDP仅为6572亿元,位列全国第33位(大连以7030亿元位列第29位,成为东北地区唯一跨入TOP30的城市)。


与经济下滑形成鲜明对比的是,沈阳的奢侈品消费却一路走高。“(奢侈品)卖得老好了!东北大哥的消费力杠杠滴!”


“沈阳奢侈品消费在全国排名第三,排在北京、上海之后。”这是2013年7月,辽宁省高端品牌流通行业协会会长奚志光在接受媒体采访时说的。“通过我们协会的调研,沈阳的奢侈品市场中50%的消费额是来自沈阳周边城市的消费者,如辽阳、鞍山、抚顺等。据我了解,目前,全球奢侈品商都关注沈阳市场。沈阳共有4个LV店已经证明了一点,这样的情况在全球都是少见的。”


沈阳高端商场的井喷爆发源自2011~2012年。在这两年间,共有4家中高端的大型商业项目开业,分别为2011年5月开业的华润万象城,10月开业的卓越精品馆;2012年4月开业的盾安新一城以及9月开业的市府恒隆广场。


尽管盾安新一城定位于中高端购物中心,奢侈品牌不多,不过也为沈阳带来了第三家Gucci。而其他三家均堪称重量级项目,为沈阳带来众多全球一二线品牌,特别是市府恒隆广场,将Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首次带入沈阳。特别是Chanel,以极其严苛的选址标准而闻名,能够进入一个城市说明其对于该城奢侈品市场发展的肯定。


2012年末,万象城进行了大规模升级调整,最大的亮点当属LV环球旗舰店。而在该店开业之后,沈阳在同一条青年大街上共有卓展、卓越、万象城以及西武4家LV店铺,数量高居全国第一,“一条街四家LV店”的景象也属全球罕见。


至此,沈阳奢侈品消费市场达到顶峰。随着部分奢侈品牌在沈阳的营销成功,吸引其他奢侈品牌也纷纷抢滩沈阳市场,进驻率甚至一度超过国内经济发达的一线城市。


而后,伴随着东北经济大环境困难增多,以及新一届政府反腐力度的不断加大,很大程度上依赖于商务馈赠的沈阳奢侈品消费市场大受影响。贝恩咨询发布的《2015年中国奢侈品报告》中提了沈阳——


“整体而言,华北/东北地区的奢侈品市场受到较大影响,主要是由于:之前对商务馈赠的依赖性较高,反腐倡廉风潮产生了较大的影响;部分城市(如沈阳)商场的数量供过于求,导致对客流量的竞争加剧,迫使品牌重新考虑地区分布;本地经济放缓;来自日韩等邻近旅游目的地的强大竞争。


但与宏观经济增速下行形成鲜明对比的是,《金融时报》在“中国高端奢侈品峰会”发布的2019中国奢侈品销售总额排行榜中显示,沈阳以306亿+的销售额位列全国前12位,远远高于当年GDP的第32位排名(6470亿元)。


哥不差钱


何为“豪横”?大概有两层意思,一是强暴蛮横;二是爽朗豪放。这个词,生动地刻画了东北大哥的性格及其消费作风。


售价昂贵的珠宝与腕表、皮草与名包、豪车等,都是东北大哥喜欢入手的标的。


一个得到奢侈品从业者达成的共识是,“东北人喜欢大品牌,特别是大牌的爆款。他们不太在乎品牌的历史、工艺、风格等,只在乎这个牌子够不够大,名气够不够响,别人是否都知道。”


“排面”(东北话,意为排场、场面),是东北大哥进行奢侈品消费时必须拿捏得死死的关键。以高级腕表(特别是镶钻的奢华腕表)为代表的“硬奢”在沈阳(乃至东北市场)卖得很好,背后的原因就在于“硬奢”最能淋漓尽致地展现东北大哥的财富、地位与品位。


“高级腕表卖得很好”,在沈阳包括两层意思——一是整体销售额在全国位居前列;二是不仅是某一个品牌卖得好,而是几乎每一个顶级品牌的腕表都卖得不错。


百达翡丽有吗?有!江诗丹顿呢?有!宝珀呢?也有!劳力士?必须有!里查德米尔?有啊!罗杰杜比呢?当然……别问了,一问就是全都有。但若是你再往下问一句,“你买的是哪个型号?有什么工艺特色?”大哥们基本上都会蒙圈,“型号?不知道啊!”


相对而言,东南沿海地区的消费者总体拥有相对成熟的消费心态,一旦喜欢某个腕表品牌,就会将该品牌研究透彻,无论是品牌文化,还是经典产品,以及特色工艺,都会深入探索。而东北大哥的购买行为则简单多了,“这表看起来不错,价格也称得起我的身价,喜欢就买了。”而至于机芯质量、工艺功能、佩戴场景等因素,则很少去考虑及钻研。


东北大哥有多喜欢通过腕表来彰显身份?一个可能是东北地区独有的现象可做例证:很多腕表都因表盘进水而损坏。为何会进水?因为大哥们喜欢佩戴着腕表去澡堂。从-20℃的室外,步入20℃的室内,再到40℃的澡池,以及60℃的湿蒸房,甚至80℃的干蒸房,能有什么腕表可以抵挡如此剧烈的温差变化呢?


浑身赤裸之下,唯有腕间之物方可彰显身份。越大的品牌、越贵的系列,越能彰显大哥的豪迈。这么糟蹋腕表不可惜吗?“坏了就修呗,或直接再买一块。若这么容易坏,就说明这玩意儿质量不好使。懒得修了就换,哥不差钱。”


为何消费行为会如此豪横?除了好面子之外,也跟来钱容易有关。“东北的民营经济并不发达,但国企众多,政府也掌握了大量的资源,(与之合作)很容易就因为某一个机会而爆发了。横财来了,也得豪横地花出去。既为了及时享乐,也为了炫耀得瑟。”



你买貂了吗?


1990年代末的下岗潮之后,上演了一波“国退民进”的浪潮,一大批国有企业被私人并购,由此造就了一大批先富起来的大哥;


东北的自然资源丰富,煤矿、石油、金刚石、金矿、森林资源、药材、粮食等产量巨大,有的是国企经营,有些是私人承包,由此造就了一批东北老板(比如中植系创始人解植琨、辽宁首富刘忠田都是做木材生意起家),“家里有矿”,财力毫不逊色于山西煤老板;


伴随着城市化发展,土地拆迁与房地产建设也造就了一大波富豪;


五花八门的创富手法,令东北大哥的财富面貌变得模糊而又令人震撼。


典型的东北大哥的形象是这样的——紧绷的T恤、Polo衫,胸前是品牌特有图案或品牌英文全称;皮带扣是显眼的品牌简写字母;显腿瘦的九分裤;脚蹬一双豆豆鞋,或高帮运动鞋;脖上大金链,腕上大金表;走路带风,气场十足。


行头(服饰)装置到位了,还得匹配一辆好车。相对于中年一代喜欢的路虎,更时尚动感的G系深得年轻一代的欢心,“大G(冀)啊,老霸道了那车!”据统计,奔驰G系在东北的销量位列全国前列。


尽管顶着“越野之王”美誉,但大G却在东北的都市道路上仿佛成为了“街车”。富二代、年轻创一代、网红主播等财富新贵,都将大G作为首选座驾,奔驰三叉星的大LOGO、方方正正盒子般的硬朗车身、呼之即来的澎湃动力、超然的SUV级视野……都完美匹配了新贵们的实力与地位。


保时捷、兰博基尼、法拉利等超跑呢?“那些车在东北大雪纷飞的冬天全都得歇菜,唯有大G才能如履平地。再说了,能开得起大G的,基本都把那些超跑玩过了。”一位大哥毫不掩饰对大G的喜爱。


说到天气,“你买貂了吗”在东北就跟询问“你吃了吗”一样寻常。因为御寒保暖,也因为价格昂贵,貂就成了女性行走名利场的“最佳利器”,最能彰显自身的实力、品位与地位。但年轻一代已不再对貂儿有什么情结,他们喜欢穿Moncler和Canada Goose,依然可以彰显身份与实力,但穿着却显得时尚、潮多了。


跟貂/皮草一样,珠宝也是彰显自身的不二法宝。Cartier与Bulgari这些充满着王室贵族气息的奢华珠宝深得她们的欢心。经典款必须拥有,最新款也不能落下,逢年过节、亲人团聚、朋友相会、婚嫁大喜等重要时刻,都是购买珠宝的理由。“没有珠宝的女人,人生太黯淡了。”售价高昂的高级定制珠宝,在沈阳市场屡屡创下销售业绩新高。


同样深受沈阳女性喜爱的还有Chanel。每逢新品上市,非VIP基本没有入手的机会。旺盛的需求也带来了代购者的关注。J做代购已有五六年历史,在海关严管及新冠疫情的双重影响之下,她将视线放在了国内,通过买买买而进阶成了品牌门店的VIP,每逢新品上市,她都会优先被受邀到店,大肆采购一番后,转而再私售给她的买家顾客们。“Chanel的牌子太响,产品风格太明显了,穿戴出去就是实力与品位的象征。”